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Kapten, expert en sabordage de marque ?

C’est par cet argumentaire d’une déconcertante désinvolture que Kapten vient d’annoncer à ses clients son changement de nom.

Alors que de nombreuses entreprises à l’identité plus que vieillotte hésitent, tergiversent, reculent devant l’impérieuse nécessité de refondre leur identité et de renouveler leur discours, d’autres en changent sans vergogne.

Chauffeur privé, créé en 2012, était devenu Kapten en 2019 suite à son rachat par Daimler en 2017. À peine un an et demi plus tard, cette nouvelle marque, pourtant bien travaillée, se saborde à son tour pour devenir Free Now.

Déjà en 2019, ce choix avait étonné plus d’un observateur :

C’est un choix plutôt curieux que de dynamiter sa marque lorsqu’elle est la seule qui a réellement réussi à sortir du lot dans le domaine des VTC en France face à Uber

Emmanuelle Ducros, L’Opinion, 15 février 2019

Kapten n’est pourtant pas un cas isolé. C’est le propre des startups / scaleups de croître à grande vitesse, de se métamorphoser en un clin d’œil en fonction des opportunités. En règle générale, la startup, concentrée sur son business, bâcle son branding avant d’y revenir en phase de maturité (voir Startups : les tendances naming 2020).

En témoignerait quelques cas récents de changement d’identité :

La Fourchette devient The Fork

LeCiseau devient Kiute

 Kuymp devient CapCar

Le kiosk devient Cafeyn

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