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COVID 19 : quel impact pour les marques ?

Dans le monde de la communication et du marketing, on a coutume d’attribuer aux marques le pouvoir de « servir de repères ». Dans la période inédite que nous traversons, qu’en est-il en effet ? Le Covid 19 a-t-il changé le rapport des Français aux marques ? Difficile à dire évidemment.

Néanmoins, plusieurs études récentes nous donnent quelques éléments de réflexion sur l’évolution de la perception des marques en tout cas par les professionnels.

Les slogans créés en France pendant la période de confinement révèlent-ils une tendance particulière ? C’est la question que s’est posée L’Observatoire des Slogans sur la base des 1411 slogans créés pendant les deux mois de confinement. L’article d’Emarketing « Crise : pour quels slogans les marques ont-elles opté ? » relaient ses conclusions :

- 20 % de slogans en plus que sur la même période l'année passée,
- un recours marqué au hashtag
- de nombreuses occurrences des mots "soutenir, soutenons, soin, merci, mobilise"
- "la progression record de l'expression 'plus que jamais', souvent couplé à l'utilisation 'aujourd'hui'"

« Mis bout à bout tous ces slogans ressemblent à une immense campagne à la fois corporate et humanitaire. Comme si les marques étaient subitement devenues engagées, bienveillantes, vertueuses. Comme si elles avaient attrapé une sorte de virus de la solidarité. » 

Jean-Luc Gronner, dirigeant de Souslelogo, cité par emarketing

La crise sanitaire aurait donc conduit les marques à développer leur engagement ? Une récente étude intitulée « Marketing de l’engagement : nouvelle stratégie de marque ou réelle transformation de l’entreprise ? » pourra sans doute nous aider à répondre à cette question.

Menée par Cision, le Club des Annonceurs et le salon E-marketing cette étude a été réalisée auprès de 408 professionnels marketing et communication avant et après le confinement, elle conclue : « L’engagement des marques a changé de direction après le confinement » (Offre media). Plus précisément, la plupart des sujets d’engagement ont stagné ou décru, à l’exception de la problématique « Achat et production responsable et durable », qui a fortement augmenté.

Une des conclusions d’une vaste étude récente sur le rapport entre marketing et engagement

Même son de cloche dans une autre étude, Brand Trust in 2020, menée par l’agence Edelman, disponible en version complète, ici, ou sous la forme d’une synthèse, ici.

Plus que jamais les marques au temps du Coronavirus sont appelées à intervenir comme acteur sociétal :

Extrait du rapport Brand Trust in 2020 d’Edelman

Cette tendance s’inscrit dans un contexte plus général où, selon la synthèse du rapport, la confiance est un facteur de différenciation fort entre les marques :

Covid et marques
Covid et marques

Au-delà du contexte sanitaire, n’oublions pas un autre contexte, saisonnier, celui des assemblées générales qui a donné lieu cette année à un nombre record de présentation de « raison d’être », à commencer par Danone et son charismatique président, Emmanuel Faber.

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