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Tati, une marque meurt de sa belle mort ?

Dans un récent article, « Tati ou la chronique d’une mort annoncée », le magazine des marques Yumag revient sur la saga Tati.

Avec la fermeture annoncée de son dernier magasin, qui est aussi son premier, c’est une marque historique qui s’éteint. Une légende s’achève, celle qui a vu naître en 1948 et prospérer le métier peu valorisant de déstockeur, exprimé par une signature brut de décoffrage : « Les prix les plus bas ».

Le logo Tati jusqu’en 2004

Après la mort de son fondateur, Jules Ouaki, ses successeurs n’ont eu de cesse de vouloir tirer la marque vers le haut, en repositionnant Tati comme une marque de mode : collaboration éphémère mais médiatique avec le créateur Azzedine Alaïa, création d’une marque de prêt à porter aux allures de slogan (« La rue est à nous »), etc.

La campagne de publicité de 2013

Et si cette tentative de « montée en valeur », comme on dit aujourd’hui, était finalement la cause de l’échec de la marque ? C’est ainsi que Yumag conclut son article nécrologique :

En abandonnant peu à peu son ADN initial de déstockeur pour tenter de devenir une enseigne de mode à part entière, Tati a donc fini par disparaître. Ironie du sort, ses emplacements seront pour la plupart repris par des enseignes de déstockage, notamment KLO (dirigée d’ailleurs par six anciens de chez Tati) ! A noter que le secteur du déstockage ou du « néo-bazar » affiche une croissance continue depuis plusieurs années, avec des enseignes comme Centrakor, Gifi, Stokomani, Action, ou, dernièrement encore, Normal. Cherchez l’erreur.

Faut-il chercher à aller sur un territoire qui n’est pas le sien ? Pensons à la légende du marchand qui croit reconnaître la Mort au marché de Bagdad, qui s’enfuit en toute hâte vers la ville de Samarra, où elle l’attend et lui dit : « Marchand, j’ai été étonné de te voir à Bagdad l’autre jour. Car j’avais rendez-vous avec toi à Samarra. »

 

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